蒙牛、可口、农夫山泉入局气泡水细分，能否掀起行业波澜？

“ 

人一旦知道了目的地，那么去哪里都不算太远，企业也是。

 ”

Hi，这里是饮品营销

一个集深度与有趣于一身的公众号

— 1 —

导读

提到气泡水就不能不提一个品牌，没错，就是元气森林。

 

它在去年一整个夏季让消费者在货架的购买重新洗牌，就连将肥宅快乐水视为本命的我，也没能抵挡住有颜又有趣的元气森林。

 

以前在货架纠结是喝百事还是喝可口，现在纠结把钱压在哪瓶口味的气泡水上。

据36氪报道，元气森林已完成新一轮融资，本轮投后估值达60亿美元。

 

元气森林逐年崛起，以0糖、0卡、0脂为理念，已经推出了无糖苏打气泡水、燃茶、乳茶、酸奶、能量饮料等产品。

 

元气森林上一轮融资在2020年3月，当时估值约20亿，短短一年时间，估值翻了3倍，其发展速度让人惊叹。

 

如果说去年气泡水届的明星是元气森林，那么今年你会发现，在商超和便利店，消费者可选择的无糖气泡水产品越来越多了，各大品牌都想来分一杯羹。

 

仅在2021年的前三个月，国内气泡水市场就“新人辈出”，令人目不暇接。

 

— 2 —

蒙牛、可口、二厂按捺不住要出手

如你所见，“你大爷还是你大爷”，老话诚不欺我。

 

在入局气泡水这件事，大品牌一出手就知有没有，先来看一下2021开年他们都干啥了：

 

1月，蒙牛旗下乳酸菌品牌“优益C”首次将“活菌”概念引入气泡水，推出一款0脂、低糖的活菌型气泡水——“活菌泡泡”，可以帮助餐后消化以及维持正常的肠道功能。此举不仅突破了单一品类局限，也表明了蒙牛继续深耕气泡水领域的决心。新品已知的口味有原味、红提朗姆酒两种，目前暂未上市开售。

 

2月，可口可乐北美网红产品AH!HA!正式在华销售，率先在四川登陆。2月19日，AH!HA!线下形象店于成都开张。同时，长沙活动门店也于2月26日开张，当天还进行了元宵节主题的线下赠饮活动。据悉，AH!HA! 果味气泡水采用1+1风味体系，富含天然水果的芳香，且0糖0卡0脂肪。此次新品气泡水有白桃乌龙和柚子海盐两种口味。

 

3月，汉口二厂推口服玻尿酸气泡水“哈水”，将补水美肤融入日常生活。统一推出发酵果汁气泡水A-Ha，以“VC+酵素+气泡”的创新组合，掀起气泡水的健康新革命。新希望的“欧气”苏打气泡水，主打2.5倍含气量，以及同样国风满满的插画式包装设计。

 

农夫山泉作为国内饮用水赛道的巨头之一，也是一定不会错过这个机会的。

这不，4月的农夫山泉，是开了疾跑的选手，您跟着我，且往下看。

 

— 3 —

农夫山泉，可真有你的

4月啊4月，是农夫山泉的主场。

 

近40天内，农夫山泉连续推出8款新单品。先是为“尖叫”系列推出全新单品：等渗运动饮料。包括海盐青橘味和海盐柚子味两种口味，其中海盐青橘味为无糖款。海盐青橘味为有氧运动场景设计；海盐柚子味为高强度运动场景设计。

 

紧接着又饮用水产品线的最新单品：武夷山泡茶山泉水，主打专业泡茶场景。上次文章《农夫山泉15元一瓶的“泡茶水”，到底值不值？》里我写过，姑且不说值不值，至少这个新品是赚足了眼球，将此看作一门生意来说，换取一次高关注度是成功的，因为它产生的边际效应远超于事件本身。

 

为了来气泡水市场分一杯羹，农夫山泉推出了无糖苏打气泡水，分别是莫吉托、白桃和日向夏橘口味。这三款气泡水除强调“0糖”外，还贴上了“0卡0脂0山梨酸钾”的标签。

 

“0山梨酸钾”，大概是农夫山泉试图区别于其他气泡水产品的卖点之一。山梨酸钾，是一款不少饮料内都会添加的食品防腐剂，零度可乐、元气森林气泡水内都添加了山梨酸钾。而农夫山泉在宣传中称，其产品“拥有先进的无菌生产线，才能将山梨酸钾拒之门外”。

 

另外，气泡水使用的天然水来自农夫山泉的主要水源地之一：浙江千岛湖，含钾、钙、镁、偏硅酸等多种天然矿物质。这依旧秉持着农夫山泉“我们不生产水，只是大自然的搬运工”的原则。

 

我们都知道，元气森林一开始能够抓人眼球的除了“0糖0卡0脂”以外，还有独特的包装设计，有非常多的日本元素，让人乍一看都以为这是一个“日货”，并且他们还会提到其产品是与日本公司合作，实际这是纯纯的“国货之光”，日系清新风格包装，吸引年轻人注意力，为品牌营销提供了更多的附加价值。

 

近年来，日系审美的简约冷淡风，逐渐在国内饮品界风靡起来。比起传统将产品卖点和代言人信息全部堆砌出来，简约大气的颜值设计更容易引起受众注意。元气森林鲜明的品牌标志，给人更加鲜明的品牌印象，创意转化效果也更加明显。

 

有人调侃农夫山泉“是一家设计公司，顺便卖水”，确实，它的每一款新品包装，都堪称业界范例。

 

从整体上看，新品包装采用当下大热的扁平设计风格，将简洁的几何图形和代表不同口味的色彩进行组合排列，强调构图的美感和画面冲击力。整个画面平静朴实，流露出浓厚的异域情调，创造出独特的活力感和时尚美。在插画设计师手中，这些静态的图案被注入灵魂，仿佛在讲述着一个平凡夏日里的生活。

— 4 —

细节成就“气泡水”细分

刷抖音有个关于情感的文案是这么说的，

“你不能用细节去压一个男孩子，爱不是批量生产的，他有爱你的方式。”我一寻思，着实有道理，反推饮品行业。

朋友们，广大女性消费者们，爱情不能用细节压，气泡水可以啊。

我之前文章写道“罗曼罗兰说过：只有一种英雄主义，那就是在认清生活真相后依然热爱生活。饮品也只有一种英雄主义，那就是在认清时代更迭后依然热爱消费者。”

这不各大品牌因为宠爱消费者，就入局气泡水了吗：

人群，踩准消费升级的健康需求，瞄准一二线市场中高收入群体，小切口进入无糖饮料；颜值即正义下设计好包装。

 

渠道，连锁便利店风口下布局。

 

营销，跟年轻人对话，跟年轻人玩在一起。

正是因为消费者对于气泡水的要求越来越高，越来越“刁钻”，才有了细分气泡水这一赛道。

拿细节去压气泡水，农夫山泉抓住了“健康”这一卖点，无添加食品防腐剂，带来“0山梨酸钾”这位新朋友。

拿细节去压气泡水，汉口二厂抓住了“玻尿酸”这一卖点，运用华熙生物专利原料，首次在国内气泡水赛道打造一款含透明质酸钠成分的产品。

 

拿细节去压气泡水，华彬集团旗下VOSS芙丝推出蛋白肽气泡水，树立高端功能气泡水新典范。

 

消费者的诉求就是细分领域的原动力。

 

气泡水这个品类本身早已诞生多年，从生产线布局、技术设备、到分销渠道，对于饮料巨头来说，都没有很高的门槛。因此在看到气泡水的高速增长后，饮料巨头们可以迅速行动，开发自己的气泡水品牌并实现投产、上市，从气泡水市场上分一杯羹。

 

— 5 —

“气泡红利”能走多久

在“万物皆可气泡＋”的今天，无论是新锐品牌还是老品牌，成为潮流爆品的机会是均等的。

 

每个企业都需要“创新”，也在高呼“创新”，“创新”到底创的是什么样的新？

 

创新，就是坚持创造力与场景力的产品理念，打造迎合新生代人群消费观与新鲜感、好奇感、体验感的产品，而只有这样的产品才能真正赢得市场，成为新品类与引领市场的风向标。

 

“气泡红利”能维持多久呢，会像可口可乐一样常青，成为“快乐水”吗。

 

这个答案要留给那些饮品的巨头去作答。

 

元气森林的赤藓糖醇不存在技术壁垒，所以创始人唐斌森要打造一个“消费帝国”，不止做气泡水，要让元气森林像蒙牛、可口、农夫山泉这些巨头一样，拥有自己的品牌效应。

 

而蒙牛、可口、农夫山泉有自己的品牌受众，要多维度打开格局，向着细分领域发力，差异化的创新也就成了关键路径。

 

我想，人一旦知道了目的地，那么去哪里都不算太远，企业也是。

End

本篇文章来源于微信公众号: 饮品营销