【原创解读】连续11年稳居国内矿泉水老大，百岁山是如何做到的？

       第一部分：百岁山现象

　　百岁山连续11年稳坐矿泉水老大位子

　　2017年3月尼尔森数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。尼尔森数据显示，瓶装水六巨头占有瓶装水市场80.7%份额。从六巨头水种来看，除百岁山是矿泉水外，其他品牌大都以纯净水、天然水为主。

　　2007年，景田公司（百岁山母公司）正式推出百岁山矿泉水，一炮打响走红市场。近几年，随着消费者对饮用水常识增长，矿泉水越来越受消费者青睐，百岁山无疑是最大受益者。

　　早在2011年，中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强，百岁山排名行业第一。自2009年开始，“百岁山天然矿泉水”至今已连续11年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。

　　近年，恒大、昆仑山、太极集团多个新军介入矿泉水，市场表现不如预期，远没撼动行业现有格局。

　　出口量最大的天然矿泉水品牌

　　在惠州罗浮山百岁山天然矿泉水生产基地，注意到有一个招展着多面国旗的小广场。工作人员介绍，百岁山每出口到一个国家，就在生产基地里竖起一杆该国国旗。

　　工作人员介绍，公司的产品销售网络不仅覆盖中国内地和香港、澳门，还远销加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等国家，并在海外市场取得了不菲的成绩和良好声誉。百岁山矿泉水连续多年蝉联中国瓶装矿泉水出口量第一的殊荣。

　　综述：从2007年创立到现在十年间，由广东一地逐渐由南向北上，并出口到国外，零售价一直在瓶装水中保持2.5元—3元区间，由惠州罗浮山水源地发展到现在惠州罗浮山、广州鳌峰、浙东宁波、江西宜春4个天然矿泉水基地，百岁山的十年发展，让我们瓶装水行业思考些什么？　　　

　　第二部分：解析百岁山的成功之路

　　通过笔者长期对瓶装水市场的研究，针对百岁山的成功，笔者认为主要是做了以下四件事，供行业参考：　　　

　　第一：成功关键点：产品定位清晰——广告语“水中贵族百岁山”，一下区分与普通水的不一样，让消费者的消费层次感提升，也让消费者消费的自豪感得以满足，瓶装水的零售价格相差1—2元，在同样满足了消费者解渴的最基本需求外，消费者的被认可被尊重的需求就出来了，而“水中贵族”的产品定位就充分满足了消费者的这种需求，笔者认为这是百岁山得以成功的关键！试问下，我们其他的瓶装水有这样的定位吗？　　　

　　第二：价格体系设计合理——定价2.5—3元/瓶，主攻的是流通渠道，相比较昆仑山等以商超为主，定价在5元以上要亲民得多，消费者接受。同时二批、终端店的价格空间合理，确保各级利润，零售终端也愿意卖！　　　

　　第三：重视渠道推力——百岁山刚开始进入市场时，虽然销量不大，但坚持铺货，保证了能见度，同时加大对经销商的进货陈列的激励，因为零售价高，渠道空间充分，所以有费用支持政策直接推动了经销商积极主动的进货、铺货。百岁山为了确保经销商毛利空间，经常做搭赠，返点等，一波又一波的刺激经销商来做市场。　　　

　　第四：贵在坚持——从2004年开始就坚持做一支单品，07年去掉景田，5年进入三甲，2010年后才成为矿泉水老大，从2013年开始，也就是夯实渠道的9年后，百岁山才在央视一套、五套以及部分地方卫视投放电视广告，一下掀起消费者的好奇心，销量开始大幅度提升。　　　

　　以上是笔者对百岁山成功的分析，当然百岁山的成功还有其他我们所不知道的因素，且成功的模式是不可复制的，但希望通过上面的营销From EMKT.com.cn分析，能给我们整个瓶装水行业以借鉴，　　　

　　第三部分：现象启示：瓶装水应该如何产品定位。

　　笔者从事快消品的营销策划多年，也帮助过几个企业做好新产品上市方面的研究和顾问咨询，针对瓶装水市场如何定位，说难不难，说易也不易，笔者认为应该从以下几个方面简单来抓即可：

　　一、为什么要做产品定位？

　　笔者接触的很多企业都跟我说道，只要企业一找外脑，外脑都会一致的说你企业的定位有问题，这个好像成为行业内的标准话术了。

　　产品定位的确很重要，也决定着企业的下一步发展方向。

　　那到底什么是产品定位，为什么要做产品定位呢。营销理论方面的书籍也有不少这样的文章，很多是引经据典，长篇大论，看起来非常枯燥。

　　真正的规律就是一句话可以概括，正所谓“大道至简”，所以笔者就用几句话来总结一下。

　　1、产品定位就是你的产品是用来干嘛的。

　　产品是用来干嘛的，即是满足或挖掘消费者哪种需求？——解渴的？健康的？好玩的？

　　产品是解渴的，价格便宜；

　　产品是健康的，价格自然高；

　　产品是好玩的，价格还要更高！

　　2、企业为什么要做产品定位？企业必须要对自己的产品有精准的认识。

　　因为一旦产品定位确定了，则目标消费人群（即我要卖给谁）就确定了，目标人群确定了则包装设计风格和销售渠道（按照目标消费群的习惯购买地点来选择）就确定了，渠道确定了则营销模式（直销、经销、电商、销售托管等）就确定了。

　　可见产品定位是企业营销中的第一步，并且是最至关重要的一步！　　　

　　二、产品精准定位的“三要”准则

　　1、要充分挖掘产品的所有卖点；

　　任何一支产品都是有卖点的，比如六个核桃就挖掘出核桃的补脑卖点，定位于健脑饮品，我们在拿到任何新品时，一定要挖掘出其内容物的所有作用（即卖点），把它们一一列出来。

　　2、要提炼最有代表的一个卖点；

　　我们要从这些众多卖点中选择一个最有代表性的卖点，任何一支产品不可能满足所有人群的需求即“万金油”产品，这种产品是任何人群都不会重点记忆的，因此提炼此最有代表的一个卖点尤为重要。

　　何为最有代表？笔者认为最有代表首先得我独有，然后是人群众。

　　比如笔者最近接到一款最新的差异化饮品，通过分析发现其主要成分具有帮助消化、吸收，还可以分解蛋白质、糖类及脂肪，清宿便和分解腰部脂肪的功效。

　　因此我就提炼其分解腰部脂肪这个卖点，作为面向肥胖人士的一个最有代表性的卖点。

　　3、要用最通俗的话语描述卖点；

　　卖点找到了，一定要用通俗的话语来描述它，让目标人群能立刻记得住，所以这个话语就要不断的推敲，一旦推敲出来就自然成为产品的SLOGAN（即广告语）。如怕上火喝**，水中贵族百岁山。

　　我想只要掌握了产品精准定位“三要”准则就基本了解了产品定位的基本规律，能让各位快速定位，清晰定位，避免匆忙上产品而带来的不必要的损失。　　　

　　希望此文能让我们更多的瓶装水企业不用为定位而烦恼，迅速壮大品牌，提升销量。

        此文为笔者一家之言，希望给同行以参考，不喜勿喷！ 　

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