农夫山泉新品上市，或许元气森林得让路了

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竞争激烈的气泡水市场

数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元，增长率达到11%。据统计，2020年中国市场上出现了1247个包装饮品新SKU，其中524个是碳酸饮料，占比42%。众多企业看到了市场的前景，纷纷涉足气泡水行业。今年三月，行业巨头农夫山泉重携“汽茶”回归。

面对如今用户的消费习惯、观念以及营销方式的迭代更新，农夫山泉能如何让“汽茶”强势回归，让用户产生全新认知，实现新品曝光，促销引爆？

截至2019年，农夫山泉已经覆盖全国终端零售网点237万个，且深入到居民社区等终端。可以看出，坚持“终端为王”理念的农夫山泉占领了明显的渠道优势。对于这次“汽茶”碳酸茶饮的复活，农夫山泉可合理利用渠道优势，从激励百万终端入手，让大家对汽茶产生普遍认知并激起其购买欲望。

新品营销覆盖面窄始终是大问题

品牌商通常通过广告投放解决新品曝光的问题。但广告投放和终端销售割裂，品牌商无法借助终端门店的力量推动新品曝光，推广效率低。通过社交云店小程序和待解锁红包的结合，品牌商实现bC两端的关联，从而借助终端门店老板的推动让更多用户参与扫码活动，扩大活动覆盖范围，增加用户对新品的认知，从而增加新品曝光，引爆促销。

1、以待解锁红包培养用户的扫码习惯，增加用户认知。

品牌商通过多渠道发放待解锁红包后，用户只需扫码完成领取，通过购买汽茶产品并扫瓶盖内码即能让这张虚拟的红包卡券变成真实到账的零钱。待解锁红包的详细玩法请参考文章《红包新玩法，百万用户主动扫码不是问题！》。

通过一物一码技术发放待解锁红包的方式，农夫山泉不但能激起用户反复购买、扫码的心理，从而培养用户的扫码习惯，还能从用户的扫码行为中获得有效的用户数据。比如某个用户扫码的频率、次数都偏高，分析这名用户对本次新品的接受度更高，后续再做一些较为新颖的产品、活动等相关推送触达这名用户，实现精细化运营。

此外，瓶盖内码也能成为农夫山泉的引流入口。让用户扫码解锁红包之后，跳转到品牌商的会员小程序/积分商城等平台，后续以积分、会员权益等活动促活用户，提升转化率。

然而这种投放方式有一定的局限性，在终端门店这种即时性需求的场景，需要更强力的刺激。终端门店的店主就是很好的发力点。

2、完成与终端门店的在线连接，实现精准高效的激励。

通过终端门店内活动海报等布局，让自然到店的用户扫码领取待解锁红包，对于熟人用户，门店老板主动在自己的朋友圈及社群分享“尝新品，领红包”活动海报，全方位触达用户。

用户解锁红包后，终端门店的老板也能够获得相应的推荐奖励。门店老板需要做的事情就是提前注册、在线上线下渠道主动分享、推荐活动，并驱动用户购买后扫码；无需花费太多时间运营，只要了解这套活动背后的逻辑，在日常的客情上加上一两句话即可。

用户获得了权益，又能借助社交云店自提/邮寄的方式获得便利，进一步提高终端门店的服务黏度。同时，终端门店通过这样的活动，不但有稳定的客流，还能获得相应的推荐奖励，帮助品牌商推新的积极性会更高。

农夫山泉则能通过终端门店的激励与用户的扫码行为绑定，实现让利b端、赋能b端以增加C端用户的认知及提升购买率，实现汽茶的推广、曝光。同时，对终端门店与用户的激励在线化了，农夫山泉确保营销费用精准投放，无需担心营销费用被拦截。

借助社交云店小程序，农夫山泉让下游的经销商邀请门店注册账号，构建经销商、终端门店及用户三端专属的账户体系。以此，每个门店都能生成自己云店二维码，基于利益驱动，门店老板愿意主动分享云店码，使活动触达到更多用户。

推新，要学会借力

用户对新品的认知普遍较低，这是常态。像农夫山泉这样的行业巨头，在线下渠道上比其他品牌商更具优势，更应该考虑从自己的优势方面入手，借助百万终端的力量实现新品的曝光。

通过社交云店与一物一码技术的待解锁红包强强联合，实现bC两端的关联。用户一旦扫码即关联上游供应链，对销售终端发放奖励，同时提高了终端的销售意愿与用户的扫码意愿。以此，品牌商能够构建F2B2b2C的全新链路，打造营销闭环。

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